BIO-ART: uma versão de inovação e foco no cliente contada por Maria Isabel Piccin

02 DE SETEMBRO DE 2014 - SAÚDE

A empresa de equipamentos odontológicos tem como linha de ação estar sempre à frente, inovar e ditar tendências

Tudo começou em 1974, em uma conversa do senhor Germano Piccin com seu compadre, cirurgião dentista. Germano ouvia com atenção a história do amigo, que comentava sobre um aparelho importado, usado no consultório, e que facilitava muito o trabalho do dia a dia. O tal aparelho –conhecido como Articulador e que simula os movimentos da boca – precisava de reparos, missão quase impossível na época, já que a importação do produto e de seus componentes era muito difícil e onerosa.

O senhor Germano não entendia de importação de produtos. Mas era muito bom em mecânica e tinha uma visão empreendedora como poucos. Percebeu a oportunidade e acabou desenvolvendo, de forma artesanal, alguns protótipos do que poderia ser um Articulador nacional. As unidades produzidas foram distribuídas para gente reconhecida como formadora de opinião de algumas instituições, especialmente da Faculdade de Odontologia de Araraquara do Campus da UNESP.

Germano não obteve tantas respostas como esperava. Dois anos mais tarde, quando já não tinha mais expectativa a respeito, foi comunicado de que o produto inventado havia sido aprovado pela UNESP, que agora fazia um pedido para produção de 80 novas unidades. O ano era 1976 e, junto com o primeiro pedido, um sonho começava a se realizar. “Assim, com muito sacrifício e dedicação, trabalhando fora de hora – já que continuava trabalhando em outra empresa – o senhor Germano produziu a demanda solicitada. Iniciou-se então legalmente, em 1977, no quintal da casa do fundador, a empresa Bio-Art Equipamentos Odontológicos Ltda. A partir deste primeiro pedido e por influência da UNESP de Araraquara, outras faculdades vieram adquirir o produto, como a USP de Bauru, a PUC de Campinas e outras, desencadeando uma abrangência nacional”, conta Maria Isabel Piccin, CEO da empresa.

“Ouvir a voz do cliente leva à inovação e isto já faz parte da cultura da Bio-Art, disseminada pelo próprio fundador da empresa, há 37 anos” - Maria Isabel Piccin

 

Segundo Isabel, o espírito empreendedor do senhor Germano – que já havia participado da fundação de duas empresas e trabalhava em uma delas – somado ao amplo conhecimento e domínio que tinha em mecânica (tecnologia necessária para fabricação do Articulador), o motivou a encarar mais este desafio. “Nos primeiros anos de vida da empresa, as maiores dificuldades se concentraram na falta de capital para expansão e produção em larga escala, a fim de atender a demanda do mercado. A falta de verba em tempo hábil levou ao surgimento de um concorrente no mercado nacional. Mas ao longo dos anos, a Bio-Art foi gradativamente crescendo e se estruturando, prezando pela qualidade do produto e, especialmente, pela satisfação do cliente. Desta maneira, a empresa acabou reconquistando sua fatia de mercado e alavancou seu crescimento”, explica Isabel. 

INTERNACIONALIZAÇÃO

A primeira exportação da Bio-Art foi realizada em 1988 para Portugal (registro mais antigo encontrado).  De 1988 até o final da década de 1990, as exportações da Bio-Art eram realizadas de forma passiva, isto é, os clientes iam até a empresa, em busca dos produtos. “Um dos poucos veículos de comunicação internacional que utilizávamos, até então, era a participação no Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo (CIOSP), além dos contatos com professores formadores de opinião, que viajavam e levavam nosso produto para o exterior, como foi o caso de Portugal”, relembra Isabel. Durante este período reativo da empresa, as exportações da Bio-Art cresceram principalmente na América Latina: Uruguai, Venezuela, Equador, Peru e México. 

A primeira feira internacional fora do Brasil que a empresa participou foi a “ADA Trade Show”, em Orlando (EUA), em 1995. Mas o trabalho de internacionalização da empresa, de forma proativa e planejada, de acordo com Isabel, se iniciou no começo dos anos 2000: “Durante a década de 1990, a empresa estava se estruturando e a demanda nacional, nesta época, era maior do que a empresa conseguia produzir. Então não fazia sentido buscar o aumento das exportações sem uma estrutura que pudesse corresponder a demanda ou a um pós-venda, e que colocasse em risco a credibilidade da empresa”, explica. 

Assim, durante a década de 1990 foi realizado um grande trabalho de estruturação da produção, com procedimentos para planejamento e controle da produção, visando a obtenção do produto no tempo certo, na qualidade desejada pelo cliente e a um preço competitivo. “Com isso definido no início de 2000, seguimos rumo às certificações ISO 9001 e BPF (Boas Práticas de Fabricação), que seriam o novo cartão de visita da Bio-Art, principalmente no mercado internacional. Em 2003, a Bio-Art recebeu a certificação ISO 9001; em 2004 a BPF e, em 2006, a ISO 13485. Também nos preocupamos com a adequação do produto para a Comunidade Europeia e foi também no início de 2000 que certificamos o Articulador com a marca CE”, conta Isabel. 

A participação em feiras sempre foi um dos recursos mais importantes e eficazes explorados pela Bio-Art, uma das primeiras empresas brasileiras a participar do maior evento mundial do ramo odontológico, que acontece a cada dois anos na cidade de Colônia, na Alemanha: a International Dental Show (IDS). Até hoje foram oito participações consecutivas.

“A Bio-Art acredita que o investimento em inovação e P&D é o caminho a ser trilhado para que a empresa se mantenha e continue a obter resultados expressivos” - Maria Isabel Piccin

Para Isabel, valorizar a relação com o cliente é um dos pontos de sucesso na trajetória: “Isso já faz parte do nosso DNA. Além das participações em feiras internacionais, a empresa passou a investir em viagens para visitas a clientes e instituições acadêmicas estrangeiras, com o intuito de se aproximar cada vez mais do cliente formador de opinião para a abertura e desenvolvimento de mercados. Estes contatos também sempre foram muito importantes para estimular a inovação nos processos e no produto”, conta.

Hoje a empresa exporta para mais de 60 países nos cinco continentes, é líder mundial na fabricação e comercialização de articuladores semi-ajustáveis e “top 3” com a máquina de plastificar moldeiras a vácuo (Plastvac P7), produto distribuído nos Estados Unidos desde 2012, por meio de parceria com a Dentsply Inc, maior empresa do mundo no ramo odontológico. “A negociação exigiu muita persistência e determinação para superação das barreiras encontradas, desde a adequação do produto ao mercado até a negociação do contrato. Foram cinco anos de trabalho árduo e estratégico, iniciados em 2007, com seu ápice em 2012”, detalha Isabel. Atualmente, as exportações da Bio-Art representam 36% do faturamento da empresa. 

VALORES 

Isabel lista as principais características do fundador e que, para ela, fizeram a diferença na construção da história da empresa: espírito empreendedor, aptidão em mecânica, dedicação, criatividade, dinamismo e determinação. “O senhor Germano acredita que é possível mudar o mundo por meio do exemplo, de uma conduta ética, transparente e honesta, valorizando as pessoas e o meio ambiente. Na empresa, isso se traduz em produtos que possam contribuir para a saúde e a qualidade de vida das pessoas”, relata a CEO da empresa que tem como plano para os próximos anos ser reconhecida mundialmente por desenvolver e oferecer soluções inteligentes na área de saúde. Isabel cita uma frase que o fundador Germano costuma repetir: “o atendimento e a satisfação do cliente têm de estar sempre em primeiro lugar. E nós, nós devemos estar sempre à frente, ditando tendências”.

Quando perguntada sobre os valores que regem a empresa, Isabel já os tem na ponta da língua: qualidade de vida, saúde, honestidade, união da família, transparência e fé em Deus. Elementos que, na vida pessoal, se traduzem em uma rotina simples: “O senhor Germano, que hoje tem 70 anos, gosta de viver em família e um dos grandes prazeres que tem são os almoços de domingo, com todos reunidos. Quando busca inspiração, gosta de se refugiar na zona rural”. Hábitos simples que trouxeram serenidade e que, no mundo dos negócios, permitiram ao senhor Germano criar uma cultura de inovação, visão de oportunidade e foco no cliente. “Tudo sempre foi feito com muito amor, pois sem amor o resultado não teria sido o mesmo”, conclui Isabel.

PERGUNTAS PARA MARIA ISABEL PICCIN

A Bio-Art Equipamentos Odontológicos foi a vencedora do Prêmio Apex-Brasil 2014 na categoria Média Empresa com o case "A voz do cliente. Uma história de sucesso, muita determinação e persistência". O case conta como a empresa conquistou o mercado norte-americano com seus produtos, em destaque com o Plasticador a Vácuo para Moldeiras, abrindo espaço para atuação e crescimento em todos os continentes. Nesta entrevista, Isabel conta em detalhes como foi este trabalho e como a empresa vem desenvolvendo os atributos de design, inovação e sustentabilidade. 

1) O case com o qual a Bio-Art Equipamentos Odontológicos venceu o Prêmio Apex-Brasil 2014 fala da conquista de um importante mercado internacional, que é o norte-americano. Como foi o processo de inserção e consolidação da empresa neste concorrido mercado; quais foram os principais desafios e como a empresa os venceu?

Em síntese, escutar o cliente e atender às suas expectativas com persistência e determinação foram os fatores primordiais para alcançar este objetivo, além é claro da oferta de um produto diferenciado e de qualidade. A voz do cliente foi a força motriz que nos motivou e nos alimentou rumo ao desenvolvimento e à melhoria do produto. Ditou regras e padrões de qualidade que nos assessoraram na melhoria do produto e em seu processo de validação.

As barreiras e desafios foram grandes, começando pelo registro do produto junto ao Food and Drug Administration (FDA), atendimento às normas técnicas, adequação do produto ao mercado (design, características, embalagem), oferta de preço competitivo e, por fim, negociação do contrato (o que envolve questões como pagamento de seguro, quantidade mínima de compra, definição dos territórios de exclusividade e etc.).

2) Complementando esta questão de ouvir o cliente: na sua opinião, qual a melhor forma de pesquisar um mercado e adequar produtos? 

Em primeiro lugar, é preciso conhecer a dificuldade do cliente, para depois pesquisar, desenvolver e entregar a solução. Assim, uma importante forma de pesquisa é a participação em feiras e visitas institucionais e, também, em ações de engajamento (marketing de relacionamento). O benchmarking é outra prática que conduz a um desempenho superior. Fazer uma comparação com outras indústrias do mesmo setor, com produtos concorrentes e ajuda a identificar os pontos fortes e fracos de cada um. Outro ponto importante é conhecer as normas técnicas e aplicá-las ao produto com muita seriedade. Somente este cumprimento das normas técnicas já leva o produto a um padrão de qualidade satisfatório e muitas vezes até a um diferencial competitivo.

3) A Apex-Brasil considera o design ferramenta essencial para a competitividade empresarial. Como o design se insere no processo de produção da empresa?

O design pode ser considerado como uma das primeiras etapas do desenvolvimento do projeto, vindo junto com a pesquisa de mercado, ainda na fase de levantamento de requisitos e conceituação do produto. O design dos nossos produtos deve seguir o DNA da empresa, ou seja, refletir valores e visão, que é a de oferecer soluções inteligentes. Assim, a Bio-Art, além de contar com uma equipe de engenharia, possui parcerias com empresas especializadas em design.

4) Sustentabilidade é outro pilar de competitividade internacional na visão da Apex-Brasil. Como a Bio-Art trabalha com a sustentabilidade e como ela pode se tornar um diferencial no mercado externo?

A empresa atende a todos os requisitos dos órgãos públicos ligados a esta área e também possui procedimentos para segregação, coleta e reciclagem de resíduos industriais. Nosso departamento de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação procura desenvolver produtos que, além de atender a normas técnicas, utilizem materiais ecologicamente corretos. A empresa também busca a conscientização de seus colaboradores quanto ao respeito ao ser humano e à natureza. Práticas de economia de energia são aplicadas (como por exemplo, por meio do emprego de máquinas de última geração, otimização na iluminação do ambiente com luz natural). Além disso, a nova planta da Bio-Art está projetada para ser instalada em um ecoparque.

5)  Conte-nos sobre o processo de inovação utilizado na empresa?

A empresa trabalha para o desenvolvimento da cultura da inovação. Para isto, conta com um Gestor da Inovação (especialista na área) para cuidar e se dedicar exclusivamente a este tema. A importância da Inovação para a Bio-Art é tão forte que este assunto está sob a tutela direta da alta direção. Em função do crescimento constante da concorrência mundial e do grau de exigência em qualidade e praticidade dos consumidores, a Bio-Art acredita que o investimento em inovação e P&D não é somente uma alternativa, mas sim o caminho a ser trilhado para seu desenvolvimento futuro. É a única maneira para que a empresa se mantenha e continue a obter resultados expressivos. Atualmente a empresa investe entre 5% a 6% nesta área.

Acreditamos que parcerias com institutos de pesquisa e com a área acadêmica são fundamentais. Assim, mantemos atualmente dois convênios com a USP Inovação para exploração de patentes e estamos em fase final de efetivação de um terceiro convênio com a mesma instituição, para desenvolvimento conjunto de um equipamento inovador para área da saúde. Além disso, a Bio-Art se relaciona com várias outras instituições de ensino, a exemplo da UFSCar (Universidade Federal de São Carlos), para realização de testes e pesquisas pontuais sobre desenvolvimento de determinados investimentos. Estes relacionamentos já resultaram em algumas requisições de patentes por parte da Bio-Art para os mercados em que atua.

Ouvir a voz do cliente é outro ponto que leva à inovação e isto já faz parte da cultura da Bio-Art, disseminada pelo próprio fundador da empresa, há 37 anos. Requisitos do mercado são captados através de nosso departamento de marketing e vendas e passados para o Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação. A empresa investe continuamente no treinamento de seus colaboradores. Na área de produção quase a totalidade dos colaboradores possuem pelo menos o ensino médio e na área administrativa 76% dos colaboradores possuem curso superior e 33% são pós-graduados. Essa característica de equipe permite que a inovação dentro da Bio-Art seja uma crença compartilhada por todos.

6) Como o setor de equipamentos odontológicos vem se desenvolvendo no Brasil e no mundo? E quais as oportunidades que a senhora vê para a empresa no setor?

Nota-se um grande desenvolvimento do uso de biotecnologia (e ao mesmo tempo o aumento dos critérios e requisitos de biossegurança). Estou falando de questões como aplicações com células tronco, produtos inovadores com biomateriais (reabsorvíveis e biocompatíveis com o corpo humano) e nanotecnologia, além de produtos de fácil e rápida operação com uso de tecnologia da automação e inteligência artificial. Vemos também uma intensificação de requisitos regulatórios do setor e o aumento da concorrência devido à globalização. A China está cada vez mais forte e com produtos de melhor qualidade.

Maria Isabel Piccin é CEO da Bio-Art e aqui conta a história de como o espírito do fundador levou a empresa a se transformar em um exemplo de inovação
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FONTES DE PESQUISA
  • Entrevista realizada por e-mail com Maria Isabel Piccin, CEO da Bio-Art Equipamentos Odontológicos

DADOS ECONÔMICOS

Quer saber mais sobre Bio-Art?

    • Ano de fundação: 
      1977
    • Fundador: 
      Germano José Piccin
    • Chairman & CEO: 
      Maria Isabel Piccin 
    • Presidente: 
      Germano José Piccin
    • Número de fábricas: 
      01
    • Quantidade de funcionários: 
      66 colaboradores
    • Setor econômico em que atua: 
      Indústria Metalúrgica
    • Principais produtos: 
      Articuladores e arcos faciais, plastificadora a vácuo e placas, seladora, lupas, microjatos, delineador, fresadora. 
    • Ícones (produto inesquecível):
      Articulador
    • Slogan: 
      Soluções Inteligentes
    • Website: 
      www.bioart.com.br

A internacionalização da Bio-Art

    • Exporta desde quando: 
      1988
    • Valor exportado em 2013: 
      US$ 2.647.268,45
    • Presença global: 
      61 países
    • Principais mercados internacionais: 
      Estados Unidos, México, Chile, Peru, Colômbia, Espanha, Itália, Inglaterra, Romênia, Polônia, Rússia, Japão e Austrália
    • Principais produtos exportados: 
      Articuladores, arcos faciais, plastificador de moldeiras a vácuo e placas para o plastificador
    • Projetos da Apex-Brasil dos quais já participou/participa:
      Intercom USA 2013
      AEEDC Dubai em 2012, 2013 e 2014 
      CDS 2012 (Chicago - USA)
      Dental Expo 2012 (Moscou – Rússia)
      Missão Comercial Turquia – 2013
      Missão Comercial França – 2014 

Apex-Brasil e Bio-Art

    • A Bio-Art Equipamentos Odontológicos foi a vencedora do Prêmio Apex-Brasil 2014 na categoria Média Empresa com o case "A voz do cliente. Uma história de sucesso, muita determinação e persistência".
    • Segundo Isabel, “o prêmio, sem dúvida, valorizou a empresa no mercado. É como um certificado de competência nos procedimentos de exportação. A credibilidade da Bio-Art, tanto para os clientes ativos quanto para os clientes em potencial, aumentou muito. É um novo cartão de visita. Além disso, a motivação interna também cresceu. Para os colaboradores, ganhar este prêmio foi um grande orgulho e reconhecimento pelo trabalho e dedicação”.