DUDALINA: a paixão e a história de Sônia Hess

17 DE MAIO DE 2014 - MODA

A história de amor que começou na casa dos pais de Sônia, no interior de Santa Catarina, virou negócio e conquista o mundo com a criatividade brasileira

- Mãe, vamos embora...

- Filha, eu só vou embora depois que vender a última camisa. Lembre-se: nós já temos o “não”. Precisamos ir em busca do “sim”.

E assim foi feito. O caminhão só partiu de Doutor Pedrinho, cidadezinha pequena do interior de Santa Catarina, depois da última venda. A criançada voltou para o veículo dirigido por Dona Lina, mais uma vez grávida, e nesse dia Sônia aprendeu da mãe a primeira lição sobre persistência.

“Quando você tem tanta gente trabalhando pelo mesmo objetivo, a empresa passa a ser de uma comunidade, com uma série de regras que você tem que seguir. Deixa de ser empresa familiar”

Sônia Hess é a sexta filha da prole. Os pais - Seu Duda e Dona Lina -  apaixonados, quando ficaram noivos decidiram, entre as juras de amor, que formariam uma família com vinte filhos. Vieram dezesseis (cinco meninas e onze meninos), e para sustentar tanta gente o casal mantinha em Luis Alves uma venda de secos e molhados, no andar de baixo da casa em que moravam. Seu Duda era o poeta, a parte emocional do relacionamento. “Estava sempre sorrindo”, lembra Sônia. Numa das idas a São Paulo para reabastecer o estoque da vendinha, Seu Duda acabou comprando muito mais do que deveria de um tecido. Prejuízo certo em uma época – estamos falando da década de 50 do século passado – em que as coisas não eram tão fáceis e acessíveis como hoje em dia.

O espírito empreendedor da matriarca, então, tomou as rédeas da situação. Ela descosturou uma camisa que tinha na venda, entendeu como a peça era feita, contratou duas costureiras (que passaram a trabalhar no quarto dos meninos) e, naquela tarde, fizeram três peças. Colocadas nas prateleiras da loja, tiveram saída rápida. Da situação, Dona Lina viu uma oportunidade e assim nasceu a Dudalina, no dia 3 de maio de 1957. Seu Duda, por sua vez, viu ali inspiração para uma poesia, e escreveu: 

“No primeiro dia, 
fizeram três camisas que à noite,
na loja, foram vendidas
a seis cruzeiros cada peça,
assentou bem e deu certo na medida
no quarto, brincando com a mãe, eu disse:
as tuas camisas estão com boa saída'”

Da cidade catarinense de Luís Alves, a família migrou para Blumenau e uma nova loja foi aberta. “Naquela época, não tinha muito o que fazer. Então minha mãe dava tarefas para os filhos: estudar, trabalhar e cuidar dos irmãos”, comenta Sônia. E assim, por “não ter o que fazer”, Sônia tomou gosto pelo negócio, cresceu e quis alçar voo. Foi à Espanha, conhecer uma certa tecnologia têxtil que o irmão havia comprado. De lá, voltou com uma proposta para ensinar o que havia aprendido em uma empresa de Montes Claros, Minas Gerais. Não foi um período fácil. As coisas não aconteceram conforme as promessas feitas para a menina de 21 anos, que teve que lidar com dias difíceis. Mas não desistiu, abriu outra empresa que logo foi vendida para um casal que pediu a consultoria dela para levar o negócio adiante. E, assim, de uma empresa para outra, de um aprendizado para outro, Sônia decidiu morar em São Paulo, seis anos depois de ter se desgarrado. À época, a Dudalina, já com seus 26 anos, também tinha tomado novos rumos e fornecia camisas para grandes clientes, como a Sears, as lojas Pernambucanas e a C&A. A empresa iniciava um novo desafio: conquistar o mercado de São Paulo. Foi a chance de Sônia - que nunca foi de jogar uma oportunidade fora. A pedido de um dos irmãos, voltou para a empresa da família e estruturou a nova área comercial. Mas trabalhou com tudo: marketing, desenvolvimento de produto, desenvolvimento de matéria-prima, vendas e o que mais aparecesse.

Toda a experiência de Sônia e essa vontade de ir além foram reconhecidas pelo irmão Armando. Em 2003, quando deixa a presidência da empresa para novos desafios, Armando indica a irmã ao Conselho, para que assuma o seu lugar. “Nessa época, não posso dizer que estava preparada. Mas eu tinha uma equipe maravilhosa e tinha dois irmãos na diretoria. A empresa passava por alguns problemas e foi aí que eu comecei a entender o que significava correr riscos, porque a responsabilidade por qualquer coisa, a partir de então, seria minha e só minha”, conta.

“A minha mãe é a minha grande inspiração, e meu pai era meu grande amor”

Mas a obstinação que aprendeu da mãe (Dona Lina faleceu em 2008) faz parte da personalidade de Sônia: riscos sempre foram vistos como oportunidades, e a força e o empreendedorismo estão em seu DNA. Assim, a empresa que tinha como foco absoluto o mercado de roupas masculinas resolveu dar mais um passo adiante e conquistar o público feminino. Na verdade, um salto que exigiria uma reestruturação de conceitos completa: nova missão, nova visão de negócio, novas estratégias. Sônia não se intimidou e, para conquistar e ENCANTAR a nova clientela, criou um espaço onde “as pessoas fossem e sentissem tudo que é a magia da Dudalina”. A loja foi o embrião para outras lojas e, em 2010, a empresa - que já tinha mais de três mil canais de venda - entrou para o varejo com a coleção de camisas para mulheres. 

A família Dudalina cresceu e atualmente tem mais de 2500 colaboradores (70% de força feminina), trabalhando na construção do grande sonho. A empresa cresce, em média, 30% ao ano e, em três anos, 1/3 do faturamento já é referente à coleção feminina. O lado criativo e cuidadoso da mulher também se refletiu na produção: mais de 1.500 modelos de camisas para mulheres e outros 1.500 modelos de camisas para homens. Fora as peças desenhadas para outras coleções.

INTERNACIONALIZAÇÃO

A empresa já conquistou o mundo... começando por Milão, na Itália. Na América Central, a estreia aconteceu no Panamá com a Dudalina Feminina, em sistema de franquia. E uma vontade imensa de entrar no mercado americano. “É uma experiência interessante ir para o exterior, é outro mercado, outro comportamento, outro timing, então, o importante nesse processo é aprender a respeitar essas diferenças e entender como tudo isso vai funcionar para o produto”, comenta Sônia.

Em outubro de 2012, a cidade italiana de Milão, considerada uma das capitais da indústria da moda, recebeu o primeiro showroom da Dudalina fora do Brasil. A aterrisagem em terras europeias aconteceu em parceria com o empresário Gianni Asnaghu, da marca italiana de gravatas AD56. A Dudalina também inaugurou um espaço shop-in-shop (quando a loja é abrigada dentro de outra loja) na Via Fatebenefratelli, no centro da cidade.

“A gente está aprendendo muito, porque internacionalizar uma marca brasileira não é uma coisa tão simples. Tem um custo alto, mas ao mesmo tempo, você pode fazer isso tudo de uma forma simples, devagar e quando tiver certeza de que elas podem ser feitas”, pondera Sônia. Determinada, diz já ter planos para abrir outras lojas no Reino Unido, Austrália, Áustria e Rússia. “Temos a segurança de que nós temos esse produto diferenciado, com qualidade. Cuidamos de cada item e detalhe, e tudo é fabricado por mãos brasileiras”, completa.

A FORÇA DO FEMININO

Encantar, inovar, ter qualidade com preços competitivos e utilizar as melhores tecnologias... Esse talvez seja o resumo da receita de sucesso da empresa que Sônia não considera mais familiar. “Quando você tem tanta gente trabalhando pelo mesmo objetivo, a empresa passa a ser de uma sociedade, de uma comunidade, com um código de ética e uma série de regras que você tem que seguir. Eu sou uma executiva contratada, se eu não der resultado, estou fora. A Dudalina tem uma governança muito bem estruturada”, fala relembrando um dos valores que a mãe deixou.

Será que por ser mulher é mais difícil? “Sempre me perguntam se ser mulher atrapalha. Eu acho que não. Eu acho que não depende do gênero, depende da alma, depende do que você é. Essa alma empreendedora veio da minha mãe. Ela foi uma grande obstinada a vida inteira. Teve 16 filhos, educou, todos são muito trabalhadores, mas ela foi empreendedora. A minha mãe é a minha grande inspiração e meu pai era meu grande amor”. Uma vez, em entrevista, perguntaram a Sônia qual o sonho que ainda quer e vai realizar. A resposta foi certeira: “Quero deixar um grande legado, uma grande história da Dudalina. Esse é o meu sonho, perenizar a empresa e o nome dos meus pais”.

E é assim que a menina que um dia foi chamada na escola de “colona de Luís Alves” – um termo que se refere ao caipira, mas em tom pejorativo – conseguiu construir um caminho de muito trabalho, persistência e otimismo em relação aos sonhos e aos riscos calculados. Essa menina, hoje, é a Sônia Hess, presidente da maior camisaria da América Latina, executiva reconhecida no Brasil e no mundo e que valoriza o simples até quando precisa explicar a sua trajetória: 

- Qual é a minha história? É uma história de muito amor à camisa e muito amor às pessoas.

Sônia Hess é presidente da Dudalina desde 2003 e tem como missão deixar, de legado, a grande história da Dudalina para o mundo: “esse é o meu sonho: perenizar a empresa e o nome dos meus pais”.
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FONTES DE PESQUISA

DADOS ECONÔMICOS

Quer saber mais sobre DUDALINA?

    • Ano de fundação:
      • 1957
    • Fundadores:
      • Adelina Hess de Souza e Rodolfo de Souza (Duda)
    • Presidente:
      • Sônia Hess de Souza
    • Número de lojas/plantas/fábricas (dados de dezembro de 2013):
      • 6 unidades fabris; 59 lojas próprias, 34 franquias, 1 shop-in-shop e 1 show-room em Milão; 1 franquia no Panamá; 3.500 pontos de venda multimarcas.
    • Quantidade de funcionários:
      • Cerca de 2.500 colaboradores (73% do quadro funcional é composto por mulheres)
    • Segmento/setor econômico em que atua:
      • Moda
    • Principais produtos:
      • Marca Individual, Marca Dudalina, Marca Base, Marca Dudalina Feminina; Marca Base Feminina
    • Slogan:
      • Amor à camisa e às pessoas
    • Website:

A internacionalização da DUDALINA

    • Exporta desde quando:
      • 2012
    • Presença global:
      • América Central (Panamá) e Europa (Itália)
    • Principais produtos exportados:
      • Dudalina Feminina

Apex-Brasil e DUDALINA

    • Projetos da Apex-Brasil dos quais já participou:
      • ABIT, TEXBRASIL, Programa Estratégico da Cadeia Têxtil Brasileira (fases I, II e III), Projetos Setoriais ABIT 2010-2012, ABIT-2012-2013, ABIT-2013-2014, Projeto Fórmula INDY (2013 e 2014), Programa Inter-Com (2012 e Estados Unidos 2013).