FORNO DE MINAS: uma história de paixão, empreendedorismo e arte na fabricação de pães de queijo

08 DE ABRIL DE 2015 - ALIMENTOS E BEBIDAS

Dalva Mendonça, fundadora da empresa, faz parte dos 8% da população feminina empreendedora no Brasil e espera ver outras mulheres aumentando esse porcentual

Nove entre dez brasileiros sonham em ser donos do próprio negócio. O processo de empreender demanda muitas etapas. Uma delas, porém, é fundamental: sentir paixão pelo ofício que se quer exercer. Foi pensando assim que Maria Dalva Couto Mendonça começou, em 1990, a fazer pães de queijo para vender. Mas, até fundar a empresa Forno de Minas, a empresária mineira percorreu um longo caminho.

A trajetória de Dalva começa em João Pinheiro (MG) onde nasceu. A maioria das mulheres nascidas distantes dos grandes centros recebe educação baseada em princípios e valores morais mais conservadores. E com Dalva não foi diferente. Desde pequena, como as meninas de seu tempo, sonhava com uma vida feliz. O conceito de felicidade incluía casar, ter filhos e formar uma família. Os exemplos vinham das avós, da mãe, das tias...

Era tradição nos lares da época as mulheres cozinharem para a família, quase sempre numerosa e com algum agregado visitante. Inebriadas de aromas diversos e sensibilizadas por paladares apurados, mulheres como Dalva desvendavam segredos de fórmulas antigas e eram conscientizadas da magia que envolve a arte de cozinhar gostosuras. 
O tempo seguia seu curso... Nesse ínterim, a menina do interior de Minas Gerais tornou-se adulta, namorou, casou-se e teve dois filhos – Hélida e Helder.

“Nós não encontramos uma máquina capaz de moldar o pão de queijo, e o processo continuava sendo feito à mão. Nessa altura nós empregávamos cerca de 50 mulheres nessa função.”

Um dia, as crianças da matriarca da casa cresceram. Com esse crescimento veio a independência da prole e a necessidade de Dalva repensar seus objetivos. As alterações na vida da mãe e dos filhos decorriam também da conjuntura econômica e política do País no período. Eram os anos 90! Os jovens adultos Hélida e Hélder demonstravam interesse em abrir um negócio e, com os recursos obtidos com a venda de linhas telefônicas, surgiu a primeira loja de produção e venda de pães de queijo de dona Dalva, como era conhecida entre fregueses e amigos antigos. O negócio tinha como inspiração as vivências das famílias mineiras, habituadas ao café no início e no meio da tarde, acompanhado desses pãezinhos feitos à base de polvilho e queijo. 

Os ingredientes do pão de queijo eram trazidos, diariamente, da fazenda pelo marido. Testando maneiras de conservar e manter frescos os pães de queijo, Dalva congelou, pela primeira vez, a massa do produto.

A empresária descobriu que, mesmo depois de congelados, os pães mantinham-se frescos, como se fossem preparados na hora, e podiam ser congelados por muitos meses. Os amigos dos filhos e outras visitas gostavam de frequentar o apartamento deles na capital mineira para comer os pães de queijo que a família oferecia nos lanches. O local virou ponto de encontro, de estudos, de reuniões etc. por essa iguaria que Dalva sempre servia. 

Os tempos de menina de Dalva na fazenda eram sempre lembrados nos encontros dos Mendonça. Os quitutes da matriarca, assados em forno de barro e a lenha, povoavam a memória afetiva da família. A ideia de criar este nome – Forno de Minas – remonta ao passado na Fazenda Três Barras, no noroeste de Minas Gerais. Mãe, filha e filho tinham boas recordações das receitas das comidas assadas no forno à lenha e dos odores exalados por essa técnica saudável de cozimento.

Fornalha de Minas foi o primeiro nome pensado para registrar a pequena empresa. Os sócios chegaram a iniciar as primeiras ações em torno desse nome. Essa denominação, porém, não podia ser usada. O nome já estava catalogado em outro comércio em Minas Gerais. A saída foi buscar outra expressão. Forno de Minas agradou a todos.

O CONVENCIMENTO
Outro desafio da família Mendonça foi convencer o público a comprar o produto congelado, para depois assar. Os mineiros costumam fazer pães de queijo, de forma simples, no dia a dia, mas não estavam habituados a comprar a massa congelada. Outros desafios eram apresentar aos consumidores o diferencial dos pães de queijo de receita tradicional de dona Dalva e divulgar os pontos de venda onde o produto seria comercializado. O sucesso nessa missão exigia empenho e cuidados.

Helder ficou incumbido de conversar com potenciais revendedores: pequenos mercados locais, de variados tipos de comércio. Alguns logo aceitaram testar a comercialização do produto. Eclodia, dessa forma, uma elementar rede de revendas no varejo dos pães de queijo da Forno de Minas. O armazenamento do alimento era outra preocupação da família Mendonça. 

Os freezers eram pouco comuns nos comércios daquele tempo. Os três sócios decidiram, então, disponibilizar as máquinas refrigeradas aos varejistas para congelamento do petisco. “Comprávamos os equipamentos, mandávamos trocar a porta original por outra de vidro e pintávamos a marca da empresa na porta. Assim, a gente distribuía não apenas os produtos, mas a gôndola para a exposição”, destaca o sócio.

DA LOJA À FÁBRICA
Em 1990, quando a família abriu as portas do seu negócio, o espaço para produção e comercialização da iguaria era pequeno – tinha, aproximadamente, 40 m2. Apenas duas pessoas trabalhavam na produção. Uma, no manuseio da massa, e outra, no armazenamento do produto. Um freezer, um forno médio, alguns tabuleiros e um utilitário pequeno complementavam a ação de fazer e vender os pães de queijo da família Mendonça. 

As vendas começaram bem! A produção oscilava entre 60 e 80 quilos de pães de queijo por dia, no primeiro ano, e era toda vendida. Os sócios perceberam que havia espaço para crescer e ocupar novos espaços no mercado, na época, interno. A decisão era que o lucro fosse reinvestido na empresa. Aos poucos, os processos foram sendo modernizados, e a rede de fornecedores, expandida.

No segundo ano, a produção foi ampliada, e um galpão, alugado na região metropolitana da capital mineira, que serviu de base para aumentar a produtividade da firma, prospectar novos acordos comerciais e minimizar os custos operacionais. O local, próximo à Ceasa, mostrava-se eficaz para distribuição e circulação do produto.

Passados alguns anos, os planos da família Mendonça continuavam ambiciosos. Dalva e os filhos se capitalizaram e compraram um terreno com 24 mil m2 na região metropolitana de BH e construíram no local uma moderna fábrica de pães de queijo – a Forno de Minas –, inaugurada em 1995. A empresa se consolidou no mercado. Entre seus principais clientes estavam hipermercados e supermercados de renome. A marca Forno de Minas tornou-se conhecida nos Estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. O plano de negócios da empresa era considerado consistente. A produção fabril passou de 5 mil para 6 mil quilos/dia, o que significava 1,6 mil toneladas de pão de queijo por mês.

A MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA
A ampliação da fábrica, algum tempo depois, precisou de robusto aporte financeiro. O filho da empresária, Helder, pediu empréstimos em bancos para mecanizar a produção e saiu em busca de máquinas para equipar a nova fábrica. Assim, os sócios modernizaram o sistema de refrigeração e compraram novas misturadoras para fazer a massa. Com isso, aumentaram a capacidade de produção da fábrica. Mas, mesmo com esse esforço direcionado, a família ainda não havia conseguido automatizar todo o processo: as bolinhas de pão de queijo ainda eram modeladas manualmente. “Nós não encontramos uma máquina capaz de moldar o pão de queijo, e o processo continuava sendo feito à mão. Nessa altura nós empregávamos cerca de 50 mulheres nessa função”, conta Dalva.

Com o mercado ainda sem concorrentes, a Forno de Minas crescia a taxas exponenciais. Em quatro anos, a produção chegou a 1,2 mil quilos/dia. O ineditismo do negócio no País forçava a adaptação dos materiais utilizados na fabricação. “Não havia, no Brasil, máquinas e equipamentos adequados para a fabricação de pão de queijo”, lembra Hélder. Os sócios passaram a frequentar as feiras de maquinário para panificação e, com auxílio de um torneiro mecânico, montaram uma oficina para adequar partes e peças dos aparelhos fabris.  

O SEGREDO DA RECEITA 
Dona Dalva cresceu acreditando que pão de queijo bom é feito com queijo canastra. Um dos segredos da receita é utilizar 20% de queijo na massa. A matéria-prima, antes de fabricação própria, era fornecida por produtores artesanais da região da Serra da Canastra.  Os queijos, artesanais, não tinham o Selo de Inspeção Federal (SIF), e a empresa sofreu interpelação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que a autuou. Os fornecedores de queijo precisavam ser mudados.

Primeiro, a família alugou um laticínio e começou a testar a fabricação de queijos. “Foi um momento desafiador e muito estressante. Tínhamos duas questões: precisávamos do produto nas especificações corretas e sem que alterasse a receita tradicional da minha mãe”, recorda Helder. Foram dias e mais dias dedicados à fabricação do queijo, mas sem sucesso.

A família, então, teve a ideia de procurar ajuda técnica. Essa colaboração técnica surgiu de parceria com a Universidade Federal de Viçosa (UFV), que desenvolveu um queijo pasteurizado de excelente qualidade, atendendo às especificações da Anvisa e às expectativas da receita de Dalva.  A fábrica de laticínios da família passou a produzir o queijo utilizado na empresa. Além disso, virou fornecedor de outras corporações de alimentos que usavam queijo no preparo de seus pratos. 

OS DESAFIOS DA GESTÃO
Em 1999, a família Mendonça recebeu oferta para vender a fábrica de pães de queijo. Um grande grupo norte-americano, do ramo de alimentação, fez oferta incluindo ativos, funcionários e marca. A proposta era tentadora e manteria a família como fornecedora de matéria-prima. A empresa foi vendida. Na época, a Forno de Minas era a líder nacional de vendas de pão de queijo, com produção mensal consolidada de 1,6 mil toneladas do produto, faturamento expressivo, capacidade de expansão e empregava mais de 400 funcionários. A nova gestão americana, porém, não foi bem-sucedida. 

Para aumentar a margem de lucro, a empresa americana mexeu no ponto-chave da receita da dona Dalva: a quantidade de queijo.  Importante matéria-prima da iguaria, o queijo, na receita da família Mendonça, compunha 20% da massa e representava 60% do custo.  A fim de diminuir despesas, a empresa americana alterou a receita original, e o resultado foi catastrófico, com perda de consumidores e redução de mercados. Em dez anos, a empresa norte-americana fechou as portas, demitindo os funcionários.

“Comprávamos os equipamentos, mandávamos trocar a porta original por outra de vidro e pintávamos a marca da empresa na porta. Assim, a gente distribuía não apenas os produtos, mas a gôndola para a exposição.”

Em 2009, diante desse cenário desolador, Dalva e filhos firmaram novas parcerias e recompraram a empresa, readmitindo os funcionários. Começaram a fazer o reposicionamento da marca, a reconquistar consumidores e abrir espaços no mercado. Na época, a capacidade de produção mensal da companhia estava reduzida a 500 toneladas. A família sabia que havia muito trabalho pela frente. A primeira mudança foi retomar a receita familiar de dona Dalva e voltar ao padrão Forno de Minas antes estabelecido no concorrido mercado alimentício. 

“Encontramos um cenário muito difícil. Havia muitas marcas de pão de queijo congelado no mercado brasileiro, todas elas em expansão. Nós precisávamos reconquistar a confiança do nosso consumidor”, frisa a fundadora.

Hoje, a empresa responde por quase 50% do mercado brasileiro de pão de queijo congelado. Além disso, a produção atual foi retomada aos patamares da época em que foi vendida. Com uma gestão mais profissionalizada a empresa sentiu que chegara o momento de expandir sua atuação para outros países. Desse modo, o faturamento superior a R$ 230 milhões/ano e a meta de crescimento de 40% para 2015 fazem da Forno de Minas uma empresa de projeção internacional.

O MERCADO INTERNACIONAL
A empresa fez sua primeira exportação para os Estados Unidos e a Itália em 1998. Hoje, a Forno de Minas atende outros mercados, como Canadá, Portugal, Inglaterra, Chile e Uruguai. Segundo Hélder, a Apex-Brasil vem exercendo um papel muito importante no desenvolvimento da marca Forno de Minas no exterior, na promoção de nosso pão de queijo no mundo inteiro e no relacionamento com seus clientes.

“Isso vem acontecendo por meio de ações comerciais, como missões e feiras internacionais, ações de relacionamento com clientes como, por exemplo, a da Copa do Mundo FIFA de 2014, em que convidamos compradores internacionais para assistir a jogos e as ações de promoção de produto e de marca, promovidas pela Apex-Brasil, das quais a Forno de Minas vem participando”, diz o sócio. “O apoio que recebemos dos escritórios da Apex-Brasil nos países e, em especial, do escritório de Miami, é que nos dá suporte na subsidiária que temos nos Estados Unidos. ”

Dalva conta que nos últimos anos as exportações da empresa cresceram 30% ao ano, e a meta é chegar a 40% em 2015, com foco no mercado norte-americano, onde há grande margem de expansão. A empresa pretende ainda desenvolver novos negócios, ingressando em mercados de países como Peru e Colômbia e outros a serem conquistados.

“A gente entende que o pão de queijo é um produto global, que representa bem o Brasil lá fora”, conclui a empresária. 

Dalva Mendonça é sócia da empresa, com os filhos Hélida e Helder Mendonça, e parceiros
Compartilhe essa história
FONTES DE PESQUISA

Entrevista com o filho de Dalva Mendonça e sócio na empresa, Hélder Mendonça, e com informações disponibilizadas pela assessoria de imprensa da companhia.

DADOS ECONÔMICOS

Quer saber mais sobre Forno de Minas?

    • Ano de fundação:
      • julho de 1990
    • Fundadores:
      • Maria Dalva Couto Mendonça, 72 anos 
      • Helder Couto Mendonça, 50 anos
      • Hélida Stael Mendonça, 53 anos
    • Chairman & CEO:
      • Helder Couto Mendonça
    • Presidente:
      • Helder Couto Mendonça
    • Número de lojas/plantas/fábricas:
      • 01 Fábrica de laticínios em Conceição do Par (MG)
      • 01 Fábrica de Congelados em Contagem (MG)
      • Filiais em: São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Florianópolis, Porto Alegre e Campinas
    • Quantidade de funcionários:
      • 780
    • Segmento/setor econômico em que atua:
      • Indústria de Laticínios e Panificação
    • Principais produtos:
      • Fábrica de Laticínios: queijos (parmesão, minas padrão, prato, cheddar, coalho, mussarela e ricota), requeijão, creme de leite e soro.
      • Fábrica de Congelados: pão de queijo, folhados, tortinhas, empadas, waffles, massas frescas congeladas (capelletti, sorrentino, ravioli) e quiches.
    • Ícones (produto inesquecível):
      • nosso principal produto é a linha de pão queijo: coquetel, tradicional, lanche, super lanche, assado congelado e palito de queijo
    • Slogan: 
      • Bom Demais
    • Website:

A internacionalização da Forno de Minas

    • Exporta desde quando:
      • 1998
    • Valor exportado em 2013:
      • A Forno de Minas fechou 2013 com lucro, mas não detalhou valores
    • Presença global (está presente em quantos países):
      • 5 países
    • Principais mercados internacionais (países e/ou continentes):
      • Estados Unidos e, em seguida, Canadá, Portugal, Uruguai e Chile  
    • Principais produtos exportados:
      • Pão queijo, waffle, folhados e empanados

Apex-Brasil e Forno de Minas

    • Participam dos eventos da Apex-Brasil desde 2010