JAMES MCSILL: O homem que fez o ato de contar histórias ser sua própria história

16 DE MAIO DE 2014 - ENTREVISTAS

Você quer entender por que é tão importante contar histórias? Então, embarque nestas próximas linhas...

Você sabe o que é Storytelling?

O termo em inglês se refere a algo que é natural às pessoas, a um simples hábito que temos, desde os primórdios da Humanidade: contar histórias. Antes da escrita, sentar ao redor de uma fogueira para contar histórias era a maneira mais comum de passar conhecimento e trocar experiências entre gerações. Contar histórias vai além de descrever um fato. Histórias são nuances, sentimentos, momentos bons e ruins vividos, mas que foram fundamentais para se chegar ao resultado ou, melhor ainda, ao aprendizado final. Contar histórias é a maneira mais simples de aproximar pessoas, de passar ensinamentos e, principalmente, de transmitir valores.

“A cultura (seja da empresa ou em geral) nada mais é do que uma coleção de histórias. Assim como podem ser aplicados à vida, os princípios de história (storytelling) definem a percepção de ‘empresa’ por seus colaboradores e por seus clientes”

E para entender melhor isso tudo, pedimos a James McSill que dividisse um pouco da sua experiência conosco. James é um contador nato de histórias, ou um storyteller, como muitos preferem chamar. É considerado um dos papas do storytelling e um dos consultores literários mais reconhecidos no mundo, com trabalhos na Europa, América Latina, Ásia e América do Norte.

McSill é diretor do Colenso House, primeiro estúdio de storytelling/transmídia do Reino Unido. É autor, dentre outros, do livro “Cinco lições de Storytelling – Fatos, Ficção e Fantasia”. É educador e conferencista, além de consultor de autores best-sellers. Desde 2012 trabalha com o tema Storytelling direcionado para negócios. 

Nesta entrevista ele esclarece o que é, afinal, storytelling e como essa habilidade natural do ser humano pode ser usada por empresas, produtos e países. Está preparado? Então, embarque nesta história...

1) “Storytelling” é uma palavra que virou moda e que tem sido usada constantemente no mundo corporativo, mas qual é o conceito exato?

Não há conceito exato que se aplique a cada país, a cada ambiente ou a cada circunstância em que se usa o termo storytelling. Há, entretanto, um consenso que se aplica do Brasil ao Japão, da indústria do entretenimento à corporação, passando até mesmo pela autoajuda: storytelling é a aplicação dos princípios da história, isto é, de como as histórias se estruturam e funcionam com o propósito de emocionar, mover, levar alguém à ação. 

No entretenimento, o storytelling pode levar uma audiência às lágrimas em um filme dramático, ao susto em um filme de terror, ou às gargalhadas em uma comédia.

Na corporação, poderá levar um indivíduo ou um grupo a aceitar uma mudança, a vender uma ideia. É por isso que se fala tanto em storytelling na gestão de mudanças, na implementação de valores ou na introjeção de missões.

Na própria vida, se mudarmos a nossa história, mudamos a nossa percepção de mundo, mudamos também como o mundo nos percebe. Nós somos as histórias que reproduzimos para nós mesmos e para os outros.

2) O que o Storytelling pode trazer de benefícios para o meio corporativo e para a cultura da empresa?

Além do que já mencionei, os princípios básicos de uma história (e como eles são manipulados de forma positiva ou negativa) são os pilares da comunicação. Não nos comunicamos apenas por meio do uso da linguagem, nos comunicamos por meio da troca de histórias. 

Histórias levam-nos a informar melhor – é mais fácil, por exemplo, lembrar uma história que uma lista de instruções - e a instruir melhor, pois instigam a curiosidade, despertam-nos para a experiência alheia.

As histórias corporativas são histórias de ‘a man on a mission’, ou seja, a jornada de um indivíduo com um propósito definido. 

A cultura (seja da empresa ou em geral) nada mais é do que uma coleção de histórias. Assim como podem ser aplicados à vida, os princípios de história (storytelling) definem a percepção de ‘empresa’ por seus colaboradores e por seus clientes. A cultura da empresa está totalmente alicerçada nas histórias que reproduz, isto é, que gera, conta, acredita, aceita e usa como justificativa para as ações que toma e pensa em tomar. 

Histórias definem rumos, criam, mudam ou reforçam valores, levam a coletividade que chamamos de empresa a empreender, a agir para conseguir vender uma ideia, um produto, um serviço. Em suma, o acúmulo de histórias numa determinada cultura nos dá um propósito, mostra-nos quem somos, qual a nossa jornada, qual a finalidade desta jornada, onde queremos, ou devemos, chegar para atingir uma meta individual ou coletiva. 

O storytelling, a manipulação positiva ou negativa dos princípios dramáticos subjacentes às histórias, neste caso, torna-se um instrumento, talvez ‘o’ instrumento de que dispomos na atualidade para gerir, comunicar, informar, instruir, motivar, enfim, liderar a nós mesmos e aos outros.

3) Qual é a inovação que o storytelling traz para as estratégias tradicionais de posicionamento e imagem?

O storytelling - com este ou outro nome - é milenar, sempre esteve por trás do posicionamento e imagem quer do indivíduo, da família, do grupo social e, hoje, da ‘empresa’. A estratégia sempre foi reposicionar e recriar imagens através da reinterpretação de um conjunto de histórias para atingir propósitos definidos. Fala-se, por exemplo, em ‘spinning’ na política como um fenômeno deste século, como se o posicionamento e a imagem de um faraó nunca houvessem sido ‘trabalhados’ com algum propósito definido.

A inovação é que, em primeiro lugar, estuda-se em detalhes e sistematiza-se o que sempre se fez para manter um soberano no poder ou vender vassouras: emocionar para levar à ação, morrer pelo reino ou achar que a casa vai ficar mais limpa se a vassoura for de uma determinada marca. Em segundo lugar, hoje há formas mais sofisticadas de testar essa aplicação do storytelling e de divulgar os resultados. Em terceiro ponto, o mundo com a crescente conectividade passou a esperar histórias, em vez de apenas fatos, ou a esperar fatos que se conectam em uma história. 

Storytelling é natural à nossa espécie, com esse ou outro disfarce vai acompanhar a humanidade enquanto humanidade. O mundo é que acelerou, dando-nos a impressão de que ‘storytelling´ é algo novo que ‘traz inovação’. O ‘storytelling’ é o mesmo, as técnicas são as mesmas, só que potencializadas milhões de vezes. Na verdade, o que costumo dizer é que o storytelling permanece o mesmo, mas o storyteller (o contador de histórias), enfrenta desafios na aplicação dos milenares princípios de storytelling, como nunca antes na História.

4) Como você insere o storytelling no cenário mais amplo de comunicação que vivemos hoje (globalização, mídias sociais, maior poder dado ao consumidor x empresas, etc.)?

Tudo tem de ser feito com mais celeridade, a globalização e todo o contexto atual, nos levam a agir e agir de novo – reagir – quase sem refletir. Daí uma compreensão, por básica que seja, de como as histórias se estruturam, pode nos ajudar a tomar uma decisão quase instantânea de que elementos da história teremos que ‘turbinar’, incluir ou excluir para conseguirmos o efeito desejado. 

Outra coisa é que, embora nesta última semana discutiu-se se seremos capazes de apagar o passado na internet ou nas mídias sociais, por exemplo, acho isto muito improvável. O que prevejo é o aparecimento e o crescimento de empresas de ‘gerenciamento de reputações’, por exemplo. 

“O mundo torna-se cada vez mais competitivo. Então, neste campo de batalha quem vence é quem tiver a melhor história, narrada na forma mais adequada para a situação”

O storytelling, que sempre foi o instrumento de manipulação do posicionamento e da imagem passará mais à função de reposicionar e remanipular as histórias. Se eu não gostar de um hotel e distribuir a minha opinião pelas mídias sociais, a minha opinião será vista para sempre. O que o hotel poderá fazer é me levar a contar uma nova história, ou a mudar a sua própria história para que a minha opinião se torne percentualmente irrelevante. 

Ainda estamos por experimentar como o poder inflamatório do storytelling - agora em um mundo em que instantaneamente nos comunicamos com a proverbial aldeia global - irá impactar no nosso futuro. Para estarmos preparados, pelo menos conhecer o poder do storytelling será crucial. 

Sem exagero, encaminhamo-nos para uma realidade em que não mais haverá produtos, serviços ou ideias como as que viemos construindo até então; haverá apenas histórias, vender-se-ão experiências que poderão ser obtidas  ao adquirirmos o produto, o serviço ou ao assimilarmos ideias.

5) Como você imagina as perspectivas futuras de uso dessa ferramenta? O que mais pode ser feito a partir do uso do storytelling?

Há uma noção de que usar as ferramentas que obtemos quando passamos a perceber melhor os princípios subjacentes às histórias é algo inovador, não intuitivo. Na verdade, o uso da narrativa, o manuseio das estruturas de história para se obter um resultado, é-nos nato. 

O que precisamos fazer, com a máxima urgência, é treinar e desenvolver os storytellers – o ‘manuseador’ dos princípios – tanto para sermos mais capazes de utilizar o storytelling como hoje o conceituamos, quanto para nos protegermos de quem, com malícia, manuseia esses princípios em nosso detrimento. 

O mundo torna-se cada vez mais competitivo, até produtos ou serviços gratuitos enfrentam a competição de outros que batalham pelo reconhecimento do mercado. Então, neste campo de batalha quem vence é quem tiver a melhor história, narrada na forma mais adequada para a situação.

Embora histórias, storytelling, sempre estivessem conosco e sempre tivessem sido usadas como ferramentas (fazer uma criança adormecer, uma donzela sonhar) ou armas (manter um déspota no poder, encobrir um crime hediondo), a perspectiva futura é de que o storytelling se torne, talvez, a única ferramenta ou arma de transformação do indivíduo ou da sociedade.

Não se pode mais dominar pelo chicote, cada vez menos somos capazes de manter o poder pela força, salvo para quem possui a única mina do único metal mais precioso da terra. Eu diria ser impossível se pensar em negócios, persuasão - branding sendo parte integral deste processo - sem pensar em vender histórias.

Outro dia eu conversava com amigos escoceses que tentavam me convencer desta ‘bobagem’ do storytelling e eu lhes respondi com a seguinte pergunta: quem quer beber água filtrada com um pouco de açúcar queimado injetada com carbono? Ninguém quis! Refiz a pergunta: quem quer Lucozade (bebida típica da Escócia associada a histórias de bem-estar, de recuperação da saúde, de força física, de energy drink)? Todo quiseram. O motivo é muito simples: porque todos somos resultados das histórias em que acreditamos, e agimos de acordo com elas!

6) Você acha que o Brasil tem conseguido contar bem as suas histórias? O que podemos fazer nesse sentido? Você pode dar um exemplo de país que tem feito isso bem?

Cada país, região, empresa, departamento de empresa, líder e colaborador devem ser capazes de usar e manipular as suas histórias. A meu ver, devem fazer isso eticamente, mas se não o fizerem alguém poderá fazer por eles, talvez não tão eticamente. 

No cenário global o Brasil, pela atual potência que é, é muito tímido na utilização do storytelling. Para quem vê o Brasil a partir de uma perspectiva europeia, com exceção do futebol e uma visão dúbia do Rio, pouco mais se sabe ainda sobre o Brasil. 

Vejo isto não necessariamente como algo negativo, mas sim como uma enorme oportunidade. O Brasil tem um imenso repositório de histórias (leia-se: produtos, serviços e ideias) a serem traduzidas e trazidas (levadas) para o mundo.

O Reino Unido faz isto muito bem. Vende-se com histórias de que é uma sociedade do conhecimento, vende a qualidade dos seus serviços, produtos. E a sua História! A sua Geografia! Vejo isto quando vou aos EUA. O Reino Unido é menor que um estado americano, mas o americano médio imagina o RU como sendo do mesmo tamanho, com melhores produtos, com gente mais capaz, com a BBC, melhor TV do mundo etc. 

Analisados friamente, a água, mais o açúcar queimado, mais o carbono é o mesmo ou pior que muitos, mas consumir um produto britânico ou contratar um serviço britânico dará prestígio a quem os adquirir. Em síntese, não se compra «o Reino Unido», compram-se as maravilhosas histórias que o Reino Unido conta!

7) A Apex-Brasil está desenvolvendo um projeto de storytelling que envolve blog, documentário e livro. Pelo que você conhece da nossa instituição, como avalia a adoção desta ferramenta?

Por meio de um projeto de storytelling, a Apex-Brasil alargará e pavimentará os caminhos dos exportadores, contando o que, na atualidade, vem antes de qualquer produto deixar o porto, ou de um serviço a ser prestado deixar uma central: as histórias que realçam a credibilidade de quem oferece e reforçam a imagem de que o produto ou serviço vai mudar vidas. 

Quanto ao blog, documentário e livro, ao me deparar com o escopo de atuação da instituição, congratulo terem partido, já na incipiência do projeto, para uma aplicação transmídia contemporânea. 

O storytelling, mais do que nunca, é transmeio, isto é, usamos meios distintos para contar parte da história, ou contar a mesma história realçando aspectos diferentes. Faço votos para que o Produto Brasil seja ‘traduzido’ para as diversas culturas, com histórias especialmente formuladas e estruturadas para alertar, atrair, persuadir, facilitar negociações e vender: histórias internacionais para um mundo internacionalizado.

James McSill é um contador nato de histórias. É considerado um dos papas do storytelling e um dos consultores literários mais reconhecidos. Viaja o mundo relembrando as pessoas de que contar histórias é uma habilidade natural.
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FONTES DE PESQUISA
  • Entrevista que James McSill respondeu enquanto atravessava os céus do país em direção à região sul
  • Informações disponibilizadas pela assessoria de imprensa da empresa